户外探险与都市通勤的界限正被一件299元的抓绒衣打破。
安踏品牌正在经历一场彻底的自我革新。大红砂⒋髄ogo的传统门店旁，如今涌现出各式各样不太像“安踏”的安踏门店——借鉴优衣库模式的「超级安踏」、模仿潮流买手店的「ANTA SNEAKERVERSE」、对标可隆和迪桑特的「ANTA GUANJUN」户外店，以及带有奥运场景的「ANTA Arena」和「ANTA PALACE」。
这些创新店型已成为安踏集团财报中的亮点。截至目前，安踏冠军店在国内接近100家、安踏SV作品集店全国有62家、安踏殿堂和竞技场店型在全国有130多家、超级安踏目前在全国有70家。尽管这些新店型在安踏品牌所有门店中占比不足1%，但它们代表着安踏对未来增长路径的探索。
增长焦虑下的门店实验背后，是安踏品牌增长放缓的现实。安踏品牌2025年中期营收同比增长仅5.4%，而去年同期这一数字是13.5%。在消费市场走向分化的当下，安踏正试图通过不同形态的垂类店铺，挖掘新的增长空间。
01 五大店型：安踏的“分身术”
安踏升级迭代的五大新店型，以品类为切入点，分别面向不同细分人群。
被定位为“运动版优衣库”的超级安踏已成为“安踏品牌重要增长驱动”。其门店产品覆盖全年龄段、全季节，提供自助式购物体验，主要吸引家庭型客户。安踏品牌相关人员透露，儿童客流与家庭型客流能够占到很多超级安踏店的30%-40%。
安踏SV则聚焦鞋类，更像潮流买手店。SV里球鞋商品占比80%左右，通过艺术空间、限量联名发售等策略吸引年轻消费者。为进一步精细化运营，安踏还将SV细分为黑标和白标两种形态，分别进驻潮流商场和高端商圈。
户外热潮下，安踏冠军店成为迪桑特、可隆的平替，聚焦精英户外运动。而安踏竞技场和安踏殿堂则主打“高客单价+强功能品类”，服务专业运动爱好者，借以树立品牌在专业功能领域的形象。
安踏品牌CEO徐阳直言：“安踏SV没有去抢安踏现有的生意，抢的是安踏现在做不了的那些商场和人群的生意。”这些新型门店让安踏得以进驻北京三里屯太古里、上海港汇恒隆广场等此前难以入驻的高端商场。
02 三大超级IP：重构“基本款”定义
近日，安踏正式发布“超级安踏”三大超级IP核心产品——焱壳抓绒衣、青松壳冲锋衣与天丝×羊毛T恤。这并非简单的产品上新，而是安踏集团依托其强大供应链与科技积淀，向“高质价比”基本款蓝海发起的精准一击。
焱壳抓绒衣以Polartec顶级Micro Series面料为核心，将“薄暖”作为核心卖点，定价却精准锚定299元。这无疑是对优衣库明星产品线Heatech系列发起的正面挑战，其“科技普惠”的口号直击大众市场消费心理。
青松壳冲锋衣的突破在于其独家Resibrane耐水洗膜技术，解决了冲锋衣“不敢洗、洗后功能衰减”的行业痛点。此举不仅展现了安踏在户外功能性面料领域的研发深度，更切入了迪卡侬乃至更高端专业户外品牌的核心腹地。
天丝×羊毛T恤则瞄准高端基础款市场，通过融合澳洲美丽奴羊毛与天丝纤维，解决了纯羊毛产品刺痒、难打理的顽疾，将其转变为可机洗的舒适日常单品。这体现了“超级安踏”对材质升级与实用主义结合的深刻理解。
03 场景融合：打破户外与通勤的界限
“超级安踏”的战略内核体现在科技下沉与场景融合。它不像耐克、阿迪达斯那样强调顶尖运动员的代言与精神感召，也不像lululemon般构建强烈的社群文化。
相反，它的路径更像一位“理工科优等生”，将曾经用于专业领域或高端产品的技术，下放至299元价位段的大众市场，实现“科技平权”。
同时，产品设计巧妙模糊了严格的专业运动、户外探险与日常通勤之间的界限。一件抓绒衣，既能满足徒步需求也适合上班通勤;一件T恤，既能运动穿着也能日常内搭。
这种“一衣多穿”的场景融合，高度契合了后疫情时代消费者对于服装多功能、实用性和投资回报率的综合考量。
在消费回归理性的市场环境下，安踏通过科技赋能的基本款，精准抓住了消费者对“质价比”的追求。
04 店效提升：门店改革的初步成效
安踏推出五种不同店型的本质，是希望通过开店找增长。安踏品牌在2020-2022年间依靠DTC转型，提高了经营效率，但在2023年底，安踏在中国大陆有5400家DTC门店，平均店效却只有三四百万。
安踏品牌CEO徐阳曾直言，安踏DTC转型如果不能提升店效，那么DTC转型基本上是失败的。
新型门店正在改善这一状况。安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤在近期的业绩沟通会上提到，超级安踏店效较去年有所提升;安踏冠军店平均店效达到50万以上、SV平均店效为60万、安踏竞技场和殿堂平均店效达约85万。
徐阳在2024年透露，三里屯太古里的SV“白标店”单店店效靠近千万级别，这一表现甚至超过许多奢侈品品牌的店效。然而，挑战在于并非所有商圈都像三里屯太古里这般拥有高客流量，高坪效门店的可复制性仍是问题。
安踏集团主席丁世忠在业绩沟通会上坦言，安踏集团的利润率之所以没有大幅上涨，是因为这几年在主品牌的创新上进行了巨大投入。在门店形象与产品线全面焕新的背后，是安踏品牌从“卖货”向提供运动生活方式解决方案的彻底转型。
超级安踏店内的跑步走廊、瑜伽走廊等主题场景，以及迪拜超级安踏门店专为当地改造的沙漠运动场景，都暗示着安踏的野心远不止于产品销售。三大超级IP产品的推出，更是将这一战略具象化——通过科技普惠打破场景界限，重构消费者的日常衣橱。
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